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剧本杀,能「杀」出一条财路吗? | 36氪新风向

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发表于 2020-5-14 16:51:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
线上剧本杀曾在2018年有个小风口,我是谜、百变大侦探、戏精大侦探等项目都先后获得了融资,其中也不乏金沙江创投、经纬中国、魔量资本等明星机构的身影。

资本的进入让很多人在近两年注意到这个行业,我是谜和《明星大侦探》等综艺的联动也吸引了不少小白用户。

《明星大侦探》海报图源:微博

比较令人意外的是,我是谜在今年2月却突然宣布要通过加盟直管的方式大规模进军线下,今年要在全国铺开至少50家店铺。新一轮融资完成后,这个数字会被扩大到200-300家。

为什么在线下业态受到疫情重创的时候,我是谜仍然做出这样的选择?比起线上,线下显然是“更重更苦”的生意。

究其原因,可能无外乎两点:

1、线上跑不通,无法实现规模化盈利,进军线下是无奈之举。

2、线下的市场足够让人眼馋,线上平台也不想放过。

虽然线上的风口很快过去,但剧本杀这个刚出现了几年的行业,其实一直在线下保持着持续增长。行业内普遍认为,如果不是疫情,2020年将是线下剧本杀爆发性增长的一年。这篇文章想通过讨论剧本杀的产业链变化、线上线下发展情况,以及疫情带来的影响,发现行业存在的机会和挑战。

线上平台难以实现规模化盈利

剧本杀,最初源于欧美派对游戏“谋杀之谜”。玩家们需要根据自己拿到的剧本扮演剧中角色,与其他玩家一起共同演绎一段故事,通过线索推断、交流探讨,共同找到凶手或者揭开故事全貌。

很多年轻用户第一次知道剧本杀,可能是因为《明星大侦探》,第一次玩这个游戏可能也是通过线上APP,线上平台的用户也主要以这些小白为主。

行业里一个众所周知的事情是,线上剧本杀的留存很不好。日活也很难突破,几十万日活似乎已经是上限,还是在假期表现最好的时候。

首先产品的进入门槛就不低。想要完整地玩一个内容比较丰富的剧本,通常需要3-4个小时。加上剧本杀非常强调沉浸感,但线上存在语音听不清、背景音嘈杂、其他用户中途退出等一系列问题,这些问题都可能直接劝退新玩家。

此外,因为缺少主持人控场,新手很容易迷失,作者就曾碰到过自我介绍环节都过去了还无一人发言的情况。

线上剧本杀的盈利能力也一直没有得到很好地验证。虽然百变大侦探、我是谜都在做付费剧本,但是线上平台剧本多来自玩家投稿,质量普遍一般,更重要的是内容付费目前看来本就不是一个好的盈利方式,加上剧本杀用户体量小,剧本付费很难跑通。

平台也都在尝试通过社交变现,我是谜和百变大侦探都有娱乐聊天房。有接近我是谜的人士告诉36氪,我是谜的打法一直是用广告投放靠剧本杀拉新、再靠语聊房来留存和变现。我是谜林世豪也对36氪直言,虽然从去年暑假开始实现了单月盈利,但是因为投放、服务器等成本很高,所以目前还没有实现整体盈利。

我是谜App

线下才是金矿
剧本杀不仅起源于线下,真正的金矿也在线下。

幺探娱乐从2015年的密室开始进入线下娱乐行业,2017年转型做剧本杀,陆续在长春开出三家门店,2019年单店流水在150万元以上,而单店利润可以做到70-100万元。

因为有实景搜证和服装投入,这三家店幺探娱乐的前期投入成本都在百万元左右,所以回本周期需要一年到一年半。行业里也有一些投资在二三十万元甚至更少的店铺,可以做到半年回本。

通过业内人士对美团点评的数据抓取,截至201912月,全国的剧本杀店已经由1月的2400家飙升到12000家,一年之间开出一万家门店。我们根据客单价、场次、门店数等数字粗略估算,2019年线下剧本杀市场规模在40亿元左右。

美团研究院《2019年中国密室行业洞察报告》显示,2019年全年密室行业整体规模有望突破100亿元,相比2018年翻一番。但实景密室受场景限制很难产生复购,在人口基数较小的城市无法运转,所以集中在一二线城市。但没有触达下沉市场的密室行业已经有了很可观的体量。

一些剧本杀门店虽然也有实景,但却可以靠圆桌游戏产生复购。你可能想象不到,在贵阳,一个人口不到500万的城市,却有接近700家剧本杀店。而一些还没有被很好地覆盖的中小城市,是线下市场的显著增量空间。

图源:幺探娱乐“作幺探案馆”

“原本我们推测2020年剧本杀市场规模有望突破百亿元。”剧本杀发行平台初柒科技创始人白白对36氪说道。

不仅仅是下游门店数量激增,行业的各个环节也都在逐步完善,上游的作者、发行数量不断增加,线下展会模式成熟,促进上下游交易新型剧本发行平台出现,下面我们详细拆解来看。

发行掌握话语权,店家过度追逐独家剧本

随着剧本创作者和店家双方的增加,线下已经出现了和漫画、小说行业一样的发行方,发行方主要负责帮助作者调整情节、美术加工以及向下游店家销售。独家发行通常指在一个城市只给一家店,限定发行会给2-3家店,普通发行就是行业里常说的“盒装剧本”,没有发行数量限制。

直到2019年上半年,发行都是行业里的“话语权掌控者”,特别是头部发行,处在行业金字塔的顶端。供给不足、下游需求大是原因之一,还有一个更重要的原因是,店家普遍认为剧本是一家店铺能否经营成功的核心,对独家剧本过度追逐。

“很多店家真的是跪舔发行,甚至为了争夺独家剧本在线下展会大打出手,”剧本杀从业人员小K36氪表示:“店家即使是在剧本上吃了亏也不敢说话,因为一旦得罪了头部发行,之后就很难再拿到独家了。”

独家剧本的价格在5000元左右,如果卖给20个城市,单个本就有10万元的收入。据36氪了解,头部的发行方一年收入可以达到数百万元,利润率在50%以上。

有钱赚,盯上这块蛋糕的人自然也就多了。据小K介绍,去年6月她入行时发行的数量不到100家,而目前的数量已经超过了500家。

上游供给的增加给了店家更多的选择权,到2019年末供需关系的失衡已经有所缓解,但知名作者的剧本仍然是“一本难求”,中小店家仍处在相对卑微的位置。

线下店或将迎来整合期
优质内容首先会落到更有声量和规模的店家手里。

与一般桌游吧不同的是,剧本杀店需要持续不断的内容。而正如前面提到的,中小店主没有话语权。对于头部发行来说,他们也更愿意给到在行业里有一定声量的店铺,再让这些店主帮忙宣传,从而不断提升自己的行业影响力。

在下游门店体量还远远不足以满足消费者需求时,中小店主即使拿不到好剧本也不是致命问题,特别在一线城市,只靠实景吸引新用户也能活的不错。但随着下游越来越拥挤,中小店主的日子可能会越来越难过。

除了内容上没有优势以外,管理经营也是个大问题。“行业里大多数都是有点钱的个体户,普遍文化水平一般,如果店铺经营不善他们就会觉得要去抢更多头部剧本,却没有考虑管理上的问题,比如怎么去促进老客人复购,怎么去提升主持人的带场水平。就我在行业里这几年的感受,大多数人都没有这些意识。”幺探娱乐聪聪对36氪表示。

“剧本杀店可能开一个没那么赚钱,开3个单店收入就能翻番。因为一个城市多个店铺能产生联动,帮客人拼车,不用他自己组局,这样降低消费门槛来提升消费频次。”曾在北京运营了4家剧本杀店的DC表示。

作幺探案馆

正是看到了这些问题和机会,在年前聪聪就决定要做店铺整合,打造全国性的剧本杀品牌。幺探娱乐从2019年开始已经从长春向外拓展至吉林、重庆,计划用托管模式继续拓展门店,年前已经定下近10家门店的合作,今年计划在全国开出50家门店。

幺探的托管模式是统一进行剧本内容的挑选、采买,同时输出管理团队和培训机制,以技术管理入股,之后与店家利润共享。聪聪认为,幺探积累了5年多的线下娱乐运营管理经验和人才培养机制是可以快速输出的。

我是谜也选择了类似的模式,将通过“掌柜集团”统一管理加盟店,保证内容、服务、装修、价格的统一性,同时为从业人员提供上升通道,比如店员—店长—区域负责人等。目前我是谜上海已经确定了3家加盟店,其他城市也在陆续落地合作。

“剧本杀行业离不开线下,我们要用这两年线上积累的品牌效应、资源和能力去拓展线下,真正做到剧本杀行业的第一名,”林世豪说道:“我是谜在上海已经有2家运营超过1年的自营线下店,平均都是半年回本,年利润率超过50%。”

疫情可能正在加速这种整合。已经有一些店铺撑不住了,因为北京对疫情的严管,DC已经关闭了他在北京的4家店铺,也有深圳的店家表示,5月再不恢复到正常客流,就只能关店了。从36氪了解到的情况来看,一线城市客流恢复情况较差,而二三线城市恢复情况相对乐观,有的店铺已经恢复了60%左右。

36氪预计未来1-2个月会有更多现金流紧张的店家丧失信心,选择放弃,特别是对于没有客源积累的新店来说。据聪聪介绍,这个月她在深圳接触到的想要托管给她们的门店就有20多家。

我是谜的优势与挑战

虽然剧本杀行业看起来确实存在整合机会,但这件事显然并不好做。

在内容获取上,规模化的品牌虽然具有优势,但跟需要依托品牌供应链的线下零售店铺相比,内容的壁垒还是相对薄弱。而要让管理和运营能力成为壁垒,则非一日之功。短时间内大范围铺开店铺,再加上疫情的影响,一定是对团队的巨大挑战。

我是谜作为一个线上平台,来做这件事的优势主要是线上对线下具有一定的赋能能力,主要可以从以下几点来看:

1、新店选址:目前行业里大部分人选址是靠自己的主观判断,而我是谜这两年的线上积累对用户位置有比较全面的数据,具有一定指导意义。

2、获客:大部分店铺主要靠美团点评引流新客户,但我是谜多了一个自己的APP渠道。我是谜上以之前从未接触过剧本杀的小白用户居多,引导他们到线下体验可以提升转化他们成为重度玩家的可能性。

3、留存:我是谜希望通过打通线上线下的会员体系,提升线上留存以及线下复购。举例来说,线上玩的次数积累到一定程度,线下就可以打折;线上玩家组团到线下店玩,也可以享受折扣。

从逻辑上来说,我是谜大规模进军线下的确有一定优势,且团队也已经有了一年多运营线下店的经验,但对我是谜来说,跨城市管理还是初次尝试。而像幺探娱乐这类一直在线下扎根的团队,已经先早早迈出了跨城市管理的这一步。

我是谜线下店计划

还有什么新机会?

to b的交易端来看,在疫情之前,店家和发行的交易主要在线下展会完成,发行们会把这段时间的新剧本拿到现场让店家测试。这类展会一个月基本就有3-4次,地点也是遍布全国一二线城市,比较成规模的展会能吸引100多家发行以及上千家店铺参与。

但在一切“互联网+”的今天,线下展会并非高效的交易方式。

“这算是一种解决盗版和踩雷的笨办法,交通住宿成本就不说了,效率也很低,”从业者花花对36氪表示:“我最早参加展会的时候,从早上九点开始一直测到夜里3点,一天也就测5个本,因为你要把本子从头到尾玩下来,连续三天这么测,身体都要透支了。”

“一年到头算下来,赚的钱都拿去参加展会了。”也有小店家这么抱怨道。

虽然已经有小黑探这样线上的内容分发和交易平台存在,但为了防止盗版无法进行线上测试,店家害怕踩雷,大多数交易还是会走到线下,即使这种方式又贵又累又低效。

疫情显然让线下展会受到阻碍。36氪了解,最近的一场展会也要等到5月份,且仍存在很大的不确定性。这时线上测本出现了,其中以初柒科技开发的“聚本Pad”为代表。

其实在疫情之前,创始人白白就想要解决店家买剧本难的痛点,所以从去年年中开始就在进行线上发行平台的开发。具体来说,就是将发行的纸质剧本编辑成线上版本,汇聚在“聚本Pad”的终端上,同时让主持人、玩家人手一台Pad取代原有纸质剧本。

首先,购买了Pad的店家可以进行线上测本。为了防盗,团队给每条线索都加了摩斯密码。店家测试之后通过平台购买,这种购买也不再是一揽子买卖,而是按照开本次数付款。

开本次数越多,发行和作者赚的钱越多,优质内容可以得到更高收入,从而改变行业里由于商业互吹而带来的“劣币驱逐良币”的情况。同时用户在游戏中的行为选择也会被记录下来,对剧本创作有反向指导意义。

疫情成为了这家公司的加速器,自今年2月底推广以来,截至目前,平台已经与150多个发行和近400个店家达成合作。针对疫情,团队还开发了小程序,让主持人可以通过Pad开本,玩家直接通过小程序玩本。

聚本Pad公众号和小程序

但目前“聚本Pad”还没有清晰的盈利模式,除了终端Pad的售卖,并不向发行方收取分成等。对此,白白表示,早期需要先将内容聚集到平台上,一旦大家习惯了这种方式,变现就不会是难题。但发行平台还要考虑的是,一旦出现一次盗版问题,可能就会丧失发行方的信任。

线下娱乐普遍遭受打击,“更轻”的剧本杀优势凸显

和所有线下业态一样,对于持续看好赛道且弹药储备充足的人来说,现在其实是在“抄底入场”。而剧本杀作为一个非常新的赛道,疫情或助推行业拐点提前到来,大部分青铜玩家将被淘汰。

对标2003年非典来看,根据统计局官方数据,第三产业是恢复最慢的产业,疫情结束后平均需要6个月的恢复时间,而疫情究竟何时能全面结束仍是未知。

但有一点可以肯定的是,人们永远都需要真实的线下社交。艾瑞咨询报告显示,45%左右的9000后半年内在线下娱乐投入超过100元,超过7080后,年轻一代更愿意为了获得优质体验付费,且年轻一代选择线下娱乐场所时更注重社交因素。

图源:作者本人

剧本杀的强交互性、弱竞技性会带来比一般桌游更好的社交体验,而不断更迭地内容又可以吸引玩家产生复购。有玩家这么告诉我,剧本杀对他来说已经不是一种游戏,他享受的是通过这种推理性的角色扮演,了解朋友内心世界的过程,剧本杀让他们彼此之间更紧密了。

KTV等社交场所对年轻人的吸引力正逐渐下降,重资产的模式又在疫情中遭受沉重打击,新型社交载体无疑是被需要的。剧本杀除了前期的装修投入之外,日常运营成本相对较低,恢复能力也要优于KTV等场所。但也必须承认,这种“重逻辑”的游戏方式或许也是市场发展的一种限制,毕竟对于有些人来说,一旦动脑子,可能就不是娱乐了。

|梦悦-36氪资深分析师
图片来源|pexels

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